Sony möchte offenbar erheblich mehr Geld mit Werbung im PlayStation-Ökosystem verdienen. Neue Stellenanzeigen zeigen, dass der Konzern gezielt eine internationale Vertriebsorganisation aufbaut und dabei verstärkt Unternehmen außerhalb der Spielebranche ansprechen will.
Das bedeutet allerdings nicht zwangsläufig, dass Spieler künftig Werbespots vor dem Start eines PS5-Spiels ansehen müssen. Wo die zusätzlichen Anzeigen erscheinen sollen, geht aus den Ausschreibungen nicht eindeutig hervor. Sonys Pläne reichen offenbar von klassischer Markenwerbung bis zu neuen programmatischen Anzeigenformaten.
Sony sucht Werbepartner außerhalb der Spielebranche
Besonders aufschlussreich ist die ausgeschriebene Position eines „Global Director of Client Partnerships“. Die gesuchte Führungskraft soll die weltweite Vertriebsstrategie von SIE Media Solutions bestimmen und Sonys Werbegeschäft mit sogenannten „nicht endemischen Marken“ ausbauen.
Gemeint sind Unternehmen, deren Produkte nicht unmittelbar mit Videospielen in Verbindung stehen. Sony nennt unter anderem folgende Branchen:
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- Konsumgüter
- Einzelhandel
- Automobilindustrie
- Finanzdienstleistungen
- Telekommunikation
- Unterhaltung
Auf der PlayStation könnten damit künftig nicht nur neue Spiele oder Gaming-Zubehör beworben werden. Auch Marken aus Bereichen wie Lebensmittel, Fahrzeuge, Banken oder Mobilfunk sollen offenbar Zugang zu der großen Nutzerschaft erhalten.
Sony spricht außerdem von programmatischer Werbung, FAST und CTV. Hinter den letzten beiden Begriffen verbergen sich kostenlose, werbefinanzierte Streamingangebote sowie Werbeplätze auf internetfähigen Fernsehgeräten und vergleichbaren Plattformen.
Wo könnte die PlayStation-Werbung erscheinen?
Konkrete Anzeigenformate oder Positionen innerhalb der PS5-Oberfläche nennt Sony bislang nicht. Denkbar wären unter anderem prominente Platzierungen im PlayStation Store, gesponserte Aktionen rund um PS Plus, Werbung in Video- und Streamingangeboten oder Kooperationen innerhalb einzelner Spiele.
Auch die Vermarktung anonymisierter Zielgruppen und automatisiert gebuchter Werbeflächen könnte eine Rolle spielen. In einer Stellenanzeige ist ausdrücklich von datengetriebenen Anzeigenlösungen, neuen Werbeprodukten und zusätzlichen Einnahmequellen die Rede.
Die Ausschreibungen belegen somit, dass Sony sein Werbegeschäft ausbauen möchte. Sie bestätigen jedoch weder Werbeunterbrechungen in Spielen noch Anzeigen vor jedem Spielstart. Entsprechende Szenarien sind derzeit reine Spekulation.
Werbung auf PlayStation wäre nicht völlig neu
Sony experimentiert bereits seit vielen Jahren mit Werbung auf seinen Konsolen. Für besonders deutliche Kritik sorgten 2009 Werbevideos in „WipEout HD“, die während der Ladezeiten abgespielt wurden und diese teilweise sogar verlängerten. Nach den negativen Reaktionen verschwanden die Spots wieder.
Auf der PS5 begegnen Nutzern ebenfalls regelmäßig kommerzielle Inhalte. Dabei handelt es sich bislang vor allem um Spieleempfehlungen, Angebote aus dem PlayStation Store und Hinweise auf neue Inhalte oder Abonnements. Mit Marken außerhalb der Gaming-Branche könnte diese Form der Vermarktung künftig deutlich breiter ausfallen.
Auch andere Spieleunternehmen suchen verstärkt nach neuen Werbeeinnahmen. Electronic Arts kündigte zuletzt den Aufbau einer eigenen Werbeplattform an. Besonders Sportspiele eignen sich durch Bandenwerbung, Trikotsponsoren und Übertragungspräsentationen vergleichsweise gut für authentisch eingebundene Markenbotschaften.
Sony möchte neue Einnahmequellen erschließen
Die Stellenausschreibung zeigt, dass es Sony nicht lediglich um vereinzelte Werbedeals geht. Der neue Direktor soll ein globales Vertriebsteam führen, mehrjährige Wachstumspläne entwickeln und konkrete Umsatzziele erreichen. Zudem sollen Partnerschaften mit großen Medienagenturen und internationalen Werbekunden aufgebaut werden.
Mit mehr als 100 Millionen Menschen, die laut Sony über seine Hardware und Netzwerkdienste erreichbar sind, besitzt das PlayStation-Ökosystem eine attraktive Zielgruppe. Besonders interessant für Werbetreibende sind die zahlreichen Informationen über Interessen, verwendete Geräte und das Nutzungsverhalten der Spieler.
Ob die geplante Werbeoffensive für PS5-Besitzer überhaupt deutlich sichtbar wird, hängt letztlich von ihrer Umsetzung ab. Unaufdringliche Partnerschaften oder Anzeigen in kostenlosen Streamingangeboten dürften weit weniger Widerstand auslösen als Werbung im Startbildschirm oder innerhalb kostenpflichtiger Spiele.
Sony hat bislang keine neuen Werbeformate für die PS5 offiziell angekündigt. Die Stellenanzeigen machen aber deutlich, dass der Konzern die Vermarktung seiner Plattform in den kommenden Jahren erheblich ausweiten möchte.
