Binge- vs. Weekly-Watching. Die Diskussion ist aktueller denn je, aber welches System ist denn nun eigentlich besser? Und für wen? Wir wagen eine detailliertere Analyse.
Was bedeutet es für einen Streaming-Dienst überhaupt sich für das eine oder andere System zu entscheiden? Viele Zuschauer präferieren Binge-Watching aus gutem Grund, aber hat es für Streamingdienste wie Netflix eigentlich auch immer nur Vorteile? Was für Gründe kann es geben, sich für eine Veröffentlichung von Folgen auf Wochenbasis zu entscheiden? Wir gehen der Diskussion auf den Grund und versuchen am Ende zu verstehen, welche Motivation dahinterstecken kann, sich für das eine oder das andere zu entscheiden. Um die Argumente an vielen Stellen nachvollziehbar zu machen, beziehe ich mich auf die aktuelle Diskussion, die die Netflix-Produktion „The Witcher“ mit „The Mandalorian“ aus dem Hause Disney gegenüberstellt.
Geld verdienen und gezahlte Beiträge optimal nutzen – Unternehmen und Kunden im Finanzrausch
Fangen wir mit einem nicht so offensichtlichen Thema an: Wie verdient ein Streaming-Unternehmen überhaupt Geld? Um diese Frage zu beantworten, streben wir an dieser Stelle einen kleinen Direktvergleich zwischen Youtube und Netflix an. Auf beiden Plattformen konsumieren wir Videoinhalte, wenngleich auf verschiedene Art und Weise.
Ein Direktvergleich dieser beiden Plattformen wirkt daher auf den ersten Blick erschreckend. Youtube lebt primär gesehen von seinen Nutzern. Nutzergenerierte Inhalte ziehen das Volk auf die Plattform – dabei binden sich die User in der Regel nicht an Youtube selbst, sondern an dessen Content Creatorn, die selber aus dem Nutzerkreis stammen. Praktisch gesehen also eine Peer-to-Peer-Bindung, bei dem Youtube selbst den Mittelsmann mimt. Youtubes primäre Kostenstruktur – darin seien mal keine sekundäre Kosten wie Human Ressources, Accounting und co. beinhaltet – besteht daher nebst der Entlohnung der Content Creator darin, die eigenen Services in entsprechend hoher Qualität am Leben zu erhalten. Stichwörter schnelle Ladezeiten und hohe Verfügbarkeit dürften hier von größter Relevanz sein. Daneben werden zwar auch hauseigene Produkte gefilmt und entwickelt – die sind im Geschäftsmodell von Youtube aktuell aber eher von sekundärer Relevanz, wenngleich das Unternehmen mittlerweile gegensteuert und Eigenentwicklung mehr und mehr Wichtigkeit zuspricht.
Das Geschäftsmodell von Youtube basiert primär auf Werbung beziehungsweise Werbeeinnahmen. Seitenwerbung, Youtube Premium, und gesponserte Videos brachten der Plattform im Jahr 2018 fast vier Milliarden US-Dollar Einnahmen ein. Auf Basis dessen generiert Youtube 11 Prozent von Google’s US-amerikanische Werbeeinnahmen.
Netflix hingegen lebt von Abonnements in verschiedenen Preiskategorien. Nutzer bezahlen also pro Monat einen vorher definierten Fixbetrag und haben so Zugriff auf einen Leistungskatalog, der von Netflix zur Verfügung gestellt wird. Dem gegenüber stehen extensive Inhaltsbibliotheken, die keiner Werbung ausgesetzt sind und in den meisten Fällen in Form von Binge-Watching konsumiert werden können. Das Unternehmen bezieht zwar Inhalte auch in Form von Lizenzierung, produziert aber auch Serien selber, wie es bei „The Witcher“ eben aktuell der Fall ist.
Wichtig, und das ist eben der Knackpunkt, ist die Tatsache, dass die gezahlte Summe unabhängig von der Anzahl geschauter Inhalte ist. Netflix verdient den gleichen Betrag an Leuten, die entweder acht oder gar 20 Serien im Monat schauen – das ist bei Youtube oder Amazon übrigens in vielen Aspekten gegenteilig. Youtube verdient pro angeschaute Werbung oder angeklicktes Video. Amazon bietet bei einem Amazon Prime Abonnement ebenfalls kostenlos Serien und Filme an, versteckt viele Inhalte aber dennoch hinter einer Paywall. Dies meistens, wenn es sich dabei um lizenzierte Inhalte anderer Produktionsfirmen handelt.
Disney Plus als neuer Konkurrent im Streaming-Markt, reiht sich nun bei Netflix ein und steuert ein stark vergleichbares Geschäftsmodell an, bei dem jeder Nutzer pro Monat einen fixen Betrag zahlt und so Zugriff auf alle Inhalte der Bibliothek hat. Nun feuert Disney Plus den Wettbewerb an und will die Art und Weise, wie der hauseigene Content den Zuschauern zugespielt wird, anpassen. Binge-Watching vs. Wöchentliches Rhythmus heißt also der Kampf der Giganten.
Für den Kunden hat das im Sinne einer Dienstleistung aber fast gar keine Relevanz. Lassen wir die Schaugewohnheiten verschiedener Nutzergruppen außen vor, liefern beide Unternehmen grundsätzlich die gleiche Leistung nämlich Serien im Staffelformat. Der Inhalt einer Serie wird also in einem vordefinierten Rahmen gedreht und je nach Bedarf weiterentwickelt. Bei Netflix bekommen die Nutzer das Ergebnis einer Staffel augenblicklich als Gesamtpaket geliefert, während Disney Plus pro Woche eine neue Folge veröffentlicht.
Vergleichen wir „The Witcher“ nun mit „The Mandalorian“ ergibt sich rein vom Umfang her aber kaum ein Unterschied. Jeweils acht Folgen, die thematisch innerhalb ihrer ersten Staffel eine Geschichte erzählt haben. Zwar sind die „The Mandalorian“-Folgen in ihrer Länge kürzer, aber als exemplarisches Beispiel wollen wir den Vergleich als hinreichend annehmen, da sich das Prinzip auf beliebige Serien skalieren lässt. Um sich zwischen Binge- und Weekly-Watching zu entscheiden, müssen also andere Aspekte herangezogen werden. Eine dieser Argumente wollen wir im Folgenden als Cross-Watching bezeichnen.
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